Dat Vladimir Poetin onlangs werd herkozen als president kwam voor niemand als een verrassing. Dus ook niet voor Jeroen Ketting (46), voor wie Rusland al lang geen raadsel meer is. De zakenman maakte de vette en magere jaren mee. Op zijn kantoor in Moskou vertelt de Nederlandse ondernemer, eigenaar van drie bedrijven, over de impact van de sancties en kijkt terug op een kwarteeuw Rusland. ‘Het blijft interessant maar ik vind het hier niet meer zo leuk.’
door Wabke Waaijer
De roebelcrisis die Jeroen Ketting in 1998 meemaakte, was reden om zijn eerste bedrijf te sluiten al had hij daar achteraf spijt van. ‘Die crisis duurde slechts enkele maanden terwijl we nu in een recessie van meerdere jaren zitten.’ Ketting is weinig optimistisch als het gaat om de economische perspectieven van het land waar hij al bijna vijfentwintig jaar woont en werkt en dat hij daarom als geen ander kent. ‘Ik zou mijn beeld van Rusland eerder ‘realistisch’ noemen’, zegt hij zelf.
Zakenman Jeroen Ketting: 'Na een half leven in Moskou schiet je hier wortel.' Foto Wabke Waaijer
De Russische economie is zich langzaam aan het herstellen van de crisis maar Ketting ziet weinig reden tot hoop. ‘Ik denk niet dat Poetin ineens met een heel nieuw plan komt en al zou hij ermee komen dan zou het nog jaren duren voordat zo’n plan effect heeft. De mensen die op dit moment aan de touwtjes trekken hebben nog nooit beleidsplannen geformuleerd die hout snijden.’
Bonanza
Het huidige Rusland staat in schril contrast met de opleving van de economie die volgde op de roebelcrisis eind jaren negentig. ‘Toen begon de grootste economische bloeiperiode uit de Russische geschiedenis. Tot de financiële crisis van 2008 was het echt een bonanza.’ Deze ervaring was één van de redenen waarom Ketting in 2014 ondanks een omzetverlies van 70% binnen een halfjaar tijd, toch in Rusland is gebleven. ‘Ik heb regelmatig aan stoppen gedacht maar ik ben bijna vergroeid met dit land. Mijn sociale en professionele leven is Russisch. Ook blijft Rusland van tijd tot tot tijd positief verbazen. Met name de mensen. Al wordt ook dat minder, zeker in Moskou.’
Wat zou voor jou een reden zijn om Rusland te verlaten?
‘Ik wil hier nog maximaal tien jaar blijven en dan vind ik het mooi geweest. Ik woon hier nu meer dan de helft van mijn leven. Ik ben vrijgezel maar als ik kinderen zou hebben, was ik meteen naar Europa gegaan vanwege de luchtvervuiling hier. Ik heb er zelf ook last van, net als van het slechte water en het lawaai. Ik zit al vijfentwintig jaar in die bagger en op een gegeven moment heeft dat zijn tol. Dat begin ik nu te merken, de ecologie is niet goed voor je gezondheid. Ik heb een Russische zakenpartner, dus in de toekomst zou ik hier ook slechts één keer per maand een week aanwezig kunnen zijn.’
Waarom blijf je voorlopig toch in Rusland?
‘Ik heb hier mijn appartement, mijn datsja, drie bedrijven en een sociaal leven dat volledig Russisch is. Kijk, na een half leven schiet je wortel. Het blijft interessant, maar ik vind het hier niet meer zo leuk. De sfeer is niet goed. Sinds 1994 ben ik in Rusland en daarom heb ik ook gezien hoe het er hier wel aan toe kan gaan. Met een land, een economie en een bevolking die hoop had, die drive had, die enorm energiek was, die vooruitbewoog en ondernemend was. Er gebeurde toen van alles, ook negatieve dingen, maar ook een heleboel leuke en positieve dingen.'
'Vandaag de dag gaat het er politiek niet op vooruit. De gezondheidszorg, het onderwijs en de infrastructuur gaan allemaal achteruit. Dat merk je als je 50 kilometer buiten Moskou komt, dan zie je een andere realiteit dan in de stad. Verder wordt de middenklasse kleiner en de armoede groeit. Het aandeel van het midden- en kleinbedrijf in het bruto nationaal product is heel klein. In een gemiddeld westers land zie je dat ongeveer 60% van het bruto nationaal product wordt geproduceerd door het midden- en kleinbedrijf, hier is dat minder dan 20%. Daarnaast is de bevolking aan het vergrijzen, de arbeidsproductiviteit neemt af, en het rechtssysteem is weer aan het verslechteren. Op geen van die gebieden is de politiek actief, op geen van die gebieden is er beleid.’
'Ons bedrijf heeft altijd veel Russische jongeren in dienst gehad. We verliezen ze aan het buitenland, niet aan andere bedrijven.'
Heerst die negativiteit volgens jou ook onder de Russische bevolking, onder jouw kennissen en vrienden?
‘Zeker. Ik heb veel Russische vrienden die hier hun onroerend goed hebben verkocht en vertrokken zijn. Ons bedrijf heeft altijd veel jongeren in dienst gehad. We verliezen ze aan het buitenland, niet aan andere bedrijven. Als ik vroeger met Russische zakenrelaties in discussie ging en zei dat er een aantal dingen in Rusland zijn die beter konden, verdedigden zij hun eigen land altijd. Het onderwijs en de gezondheidszorg waren hartstikke goed, zeiden ze dan, ook al studeerde hun zoon in Amerika en moest hun moeder voor een oncologische behandeling naar Oostenrijk. Deze discussies hebben we niet meer. Het is nu bijna andersom. Men vraagt aan mij waarom ik vorig jaar nog een bedrijf heb overgenomen en waarom ik nog aan het ondernemen ben! Eigenlijk zijn de rollen omgedraaid, zij zijn veel negatiever geworden en ik ben degene die de redenen aandraagt waarom het nog steeds de moeite waard is om hier te zitten.’
Crisis kwam niet onverwacht
De politieke crisis met het Westen in 2014 en de val van de roebel tegen het einde van datzelfde jaar kwamen volgens Ketting niet uit de lucht vallen. Daarom speelde hij voor die tijd al met het idee van een mogelijke koerswijziging voor zijn bedrijf Lighthouse Russia. ‘Oekraïne en de annexatie van de Krim had ik niet zo zien aankomen maar ik voorzag wel grensconflicten, een dalende olieprijs, de economische crisis, een politieke verharding, een verergering van het schisma tussen Europa en Rusland en verder een maatschappij die nationalistischer, xenofobischer, religieuzer en conservatiever wordt. Ik heb daar tijdens de nieuwjaarsbijeenkomst van het NRCH (Nederlands-Russisch Centrum voor Handelsbevordering) in 2013 op het stadhuis in Rotterdam nog een presentatie over gegeven. Iedereen zei mij toen dat ik veel te negatief was.’
Lighthouse Russia, opgericht in 1999, ondersteunde tot 2014 westerse bedrijven bij het betreden van de Russische markt. Het bedrijf organiseerde bijna alle handelsmissies tot en met de laatste waar het koninklijk paar tijdens het Nederland-Ruslandjaar bij aanwezig was. ‘Verder werkten we veel met internationale financiële instellingen zoals de International Finance Corporation (IFC), de Europese Bank voor Reconstructie en Ontwikkeling (EBRD) en het Ontwikkelingsprogramma van de Verenigde Naties (UNDP). Ook deden we projecten met de Nederlandse overheid, bijvoorbeeld met de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RvO).’
Al deze samenwerkingsverbanden zag Ketting in 2014 verdwijnen door de crisis in Oekraïne. ‘Er kwamen geen handelsmissies meer en dat is begrijpelijk gezien de negatieve situatie. Vanwege de tragedie met de MH17 stonden vooral Nederlandse bedrijven niet meer te trappelen om deze kant op te gaan. Tussen Euromaidan in februari 2014 en het neerhalen van de MH17 datzelfde jaar zijn we 70% van de omzet kwijtgeraakt. Al die inkomstenbronnen waren in een half jaar tijd weg. Daarbovenop kreeg je toen de Europese sancties, de Amerikaanse sancties, de Russische boycot, de roebeldevaluatie, de lage olieprijs en dus een economische crisis hier in Rusland. Stel je voor dat alleen al één van die factoren zich in Nederland voor zou doen, wat zouden de kranten wel niet schrijven!’
Amerikaanse sancties
Als reactie op de Russische inmenging in Oost-Oekraïne en de annexatie van de Krim werden in 2014 door de Europese Unie en de Verenigde Staten sancties ingevoerd tegen Rusland. Hierdoor zag een groot deel van Kettings klanten zich genoodzaakt hun werkzaamheden in Rusland te staken dan wel in te krimpen. ‘Onder het Europese sanctieregime konden ze nog enigszins functioneren maar met name vanwege de Amerikaanse sancties durft niemand het meer aan. Als we alleen de Europese sancties hadden gehad, waren de problemen veel minder groot geweest.'
'Men loopt met een grote boog om Rusland heen. Nederlandse banken willen geen transacties meer doen met bedrijven gelieerd aan Rusland.'
'De Amerikanen hebben veel meer bedrijven en individuen op sanctielijsten gezet. Veel van onze klanten zitten in de technologie van olie en gas en we helpen hen om te verkopen aan bedrijven zoals GazpromNeft, Rosneft, Lukoil en ga zo maar door. Zeker in de olie- en gassector is het aantal bedrijven waar je zaken mee kunt doen miniem geworden. Dat net sluit zich alleen maar verder als gevolg van de Amerikaanse sancties. Nederlandse banken willen geen transacties meer doen met bedrijven gelieerd aan Rusland want die hebben enorme belangen in Amerika. Men loopt met een grote boog om Rusland heen. Dat maakt het zakendoen hier verschrikkelijk moeilijk’, licht Ketting toe.
Ook de Russische boycot van Europese landbouwproducten doet pijn, vertelt Ketting. ‘Een klant van ons is één van de grootste Belgische vleesverwerkers, een bedrijf van bijna een miljard euro omzet. Dat bedrijf kan hier maar 5% verkopen van wat ze zouden kunnen afzetten, omdat de rest onder de Russische boycot valt.’
Helpen bij modernisering
Door de politieke crisis tussen Rusland en het Westen zag Ketting zich in 2014 gedwongen om zijn team te vernieuwen en zich te richten op een ander soort dienstverlening. ‘Voorheen verleenden we market-entry diensten maar de afgelopen vijf jaar hebben we ons meer en meer gericht op het managen van activiteiten van bedrijven die al in Rusland actief zijn. Wij doen wat onze klant hier zelf niet kan. Dat kan gaan om hulp bij de operationele, commerciële of organisatorische bedrijfsvoering.’
Zakendoen in Rusland is er door toedoen van de economische crisis die eind 2014 begon niet makkelijker op geworden. Dat komt omdat de economie minder hard groeit, zegt Ketting. ‘Op een groeiende markt is het veel makkelijker verkopen want iedereen wil wat. Dat is het verschil tussen de realiteit van vandaag en die van 2013. Door het kantelpunt 2014 heb je als westers bedrijf alleen iets te zoeken in Rusland wanneer je diensten, goederen of technologie tot de top behoren. Je moet echt heel goed zijn, een toegevoegde waarde hebben en kwaliteit leveren. Dat betekent dat je dus ook in een hoger prijssegment zit want in een lagere prijsklasse ga je het altijd verliezen van bijvoorbeeld Chinese, Indiase of Russische concurrenten. Wij nemen dan ook geen klanten aan die niet in de eredivisie spelen omdat die minder kans hebben.’
'Er is nog heel veel te verbeteren. Hoe meer je als bedrijf je activiteiten in Rusland lokaliseert, hoe meer kans je maakt op die markt.'
Met name op het gebied van productieprocessen valt er in Rusland nog een enorme slag te maken, volgens Ketting. Als je tot de top in de markt behoort, dan maakt het niet uit waar je precies op mikt. ‘Of het nu gaat om de agribusiness, de zuivel, de diervoeding, de farmacie, plastic of mineralen, er is nog heel veel te verbeteren. Productieprocessen in Rusland zijn gewoon nog aan vervanging en vernieuwing toe. Dit is momenteel des te belangrijker omdat de importsubstitutie op veel gebieden tot een verhoging van de lokale productie leidt.’
In verband met het Russische beleid dat gericht is op lokaliseren en importsubstitutie, is het op de lange termijn ook verstandig om je linksom of rechtsom als bedrijf in Rusland te vestigen, meent Ketting. ‘Hoe meer je je zakelijke activiteiten lokaliseert in Rusland hoe meer kans je maakt op al die marktgebieden die ik zojuist noemde.’
Op de vraag hoe het ondernemersklimaat de afgelopen jaren veranderd is, heeft Ketting maar één antwoord. ‘Het is moeilijker geworden. Zeker de afgelopen vijf jaar. Dit is het moeilijkste ondernemersklimaat dat ik in de afgelopen vijfentwintig jaar heb meegemaakt. Het is moeilijker om een bedrijf op te richten en het is moeilijker om te voldoen aan de vereisten van de belastingdienst. Alles wordt bureaucratischer. De regelgeving neemt toe maar niet ten gunste van de kwaliteit van de regelgeving. De handhaving is strenger maar ook onvoorspelbaarder; we zijn weer terug bij de punt komma. Het oprichten van een bedrijf, het openen van een bankrekening, het doen van je belastingaangiftes, het voldoen aan de arbeidswetgeving zijn bijvoorbeeld allemaal moeilijker geworden.’ Die bureaucratisering raakt evengoed Russische ondernemers maar als buitenlandse ondernemer heb je er net iets meer last van omdat je als buitenlander meestal een zwakkere status en positie hebt, zegt Ketting.
Wat kun je zeggen over de ontwikkeling van de vrije markt in Rusland?
‘De rol en bemoeienis van de overheid nemen toe.’
Wat voor land wordt dit?
‘Het conflict met het Westen zal alleen maar erger worden als er niet één of andere gamechanger komt. Als alles blijft zoals het is en die sancties alleen maar worden aangescherpt, wat wel in de lijn der verwachting ligt, dan zal Rusland in een Sovjet-Unie 2.0 veranderen. Al is er een kleine kans dat Poetin zijn nieuwe termijn benut om te de-escaleren. Maar dan nog moeten we zien of het Westen wijs genoeg is daarin mee te gaan.’
Ondanks alles ga jij wel door met jouw missie hier. Wat is jouw hogere doel?
‘Het is niet aan ons westerlingen om aan te geven hoe wij Rusland willen veranderen waar we overigens wel continu pogingen toe doen. Iedereen in het Westen heeft een beeld van wat Rusland zou moeten zijn, bijvoorbeeld als het gaat om de democratie en de vrije pers. De Russische dreiging zie ik zo direct niet. Wel wordt die dreiging in het Westen voortdurend opgeklopt en gebruikt voor het thuispubliek net zoals de Russen de westerse ‘dreiging’ gebruiken voor het Russische thuispubliek. Grappig genoeg is het anders als je met individuele mensen of ondernemers spreekt. Dan zie je meestal interesse in Rusland en vaak ook een zekere sympathie. Deze positieve stemmen komen echter maar zelden voor het media voetlicht.’
Integratie in plaats van sancties
Wat zou jouw alternatief zijn voor het conflict tussen Rusland en het Westen?
‘Rusland en het Westen moeten zo intensief mogelijk en zo normaal mogelijk met elkaar omgaan. Niet met het doel dat die omgang iets moet opleveren maar ervan uitgaand dat hoe meer je integreert en hoe meer je met elkaar omgaat, hoe meer positieve natuurlijke processen een kans krijgen. Dus geen sancties omdat die het schisma en de breuklijn tussen Europa en het Westen alleen maar vergroten. Zowel de Europese en de Amerikaanse sancties als de Russische contrasancties zouden zo snel mogelijk moeten worden opgeheven. Als dit land nog vol zou zitten met internationale investeerders die bijvoorbeeld Russische startups zouden ondersteunen, dan zou het nu een heel ander land zijn geweest. Dan zou Poetin niet hebben gezegd dat ze een nieuwe raket hebben ontworpen maar een nieuwe biotech-toepassing. Dan had hij kunnen vertellen dat de economie weer met ruim 3% zou zijn gegroeid.'
'Je moet betrekken, niet uitsluiten. Je moet je in een ander verplaatsen, niet volharden in je eigen beeld.'
'Mijn overtuiging is dat je moet betrekken en niet uitsluiten, communiceren en je niet van elkaar afwenden. Je moet je in de positie van de ander verplaatsen en niet volharden in je eigen beeld. Dat is één van de redenen waarom ik hier nog steeds zit en waarom ik die bedrijven voor wie het zin heeft om in Rusland zaken te doen, zo goed mogelijk probeer te ondersteunen zodat ze succes kunnen hebben. Hoe meer succes er is in het internationale zakendoen, en dan heb je het niet alleen maar over de handel maar ook over investeringen en over uitwisseling van kennis, hoe beter.’
Jij bent tegen de sancties. Hoe zou er dan door het Westen gereageerd moeten worden op de annexatie van de Krim en op de Russische beïnvloeding van het conflict in Oost-Oekraïne? Andersom reageert Rusland toch ook op alles wat het Westen doet?
‘Oekraïne is het bot waar nu twee honden om vechten. Als je die sancties relateert aan wat er in Oekraïne gebeurt dan vind ik dat we daar echt een handigere oplossing voor moeten zoeken, een politieke oplossing waarbij ook het belang van Rusland in ogenschouw wordt genomen. Daarbij moet je je proberen te verplaatsen in de belangen van de Russen en de frustraties van de Russen die sinds begin jaren negentig al spelen. Je kunt er lang over discussiëren wie er meer of minder schuld heeft in Oekraïne. Het Westen heeft in Oekraïne ook genoeg verkeerd gedaan in de zin van inmenging en het financieren van politieke processen. En wat betreft de Krim, ik had liever gehad dat het niet was gebeurd, dat was ook beter voor mijn business geweest.’
'Ik kan bijdragen aan de economische samenleving, ik kan bijdragen aan het wederzijds begrip.'
Wat probeer jij zelf te doen?
‘Ik kan bijdragen aan de economische samenleving, ik kan bijdragen aan het wederzijdse begrip, dat is ook waarom ik artikelen schrijf over Rusland en regelmatig in al die Russische televisieprogramma’s optrad, al sla ik het de laatste tijd af, geen zin meer in dat kabaal. Ik probeer de communicatiekanalen open te houden en ze niet zozeer in te vullen. Ik geloof dat als je meer contacten creëert op het gebied van economie, wetenschap, cultuur en onderwijs, mensen op een gegeven moment zelf wel hun conclusies trekken en die zullen positief zijn. Sancties leiden alleen maar tot verder antagonisme en tot een verwijding van die breuk. Die breuk waarvan ik het gevoel heb dat die in ieder geval de komende tien, vijftien jaar niet meer wordt gerepareerd.’